Das Hauptkriterium für die Fragestellung, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht, ist – vor allem im Bereich der Körpersprache – die Umkehrregel: Könnte ein Sujet, welches eine Frau darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu wirken? Umgekehrt: Könnte ein Sujet, welches einen Mann darstellt, mit dem identischen Arrangement auch eine Frau darstellen, ohne irritierend zu wirken? (vgl. Mühlen-Achs 1998). Ist dies nicht der Fall, so ist diese Werbung als sexistisch einzustufen.

Auszug aus dem Kriterienkatalog:

Die sexualisierte Darstellungen von Frauen

• Sexuelle Anzüglichkeiten auf Kosten der Frauen, die Benutzung von weiblichem Sex zur Anpreisung von Waren
• Die Gleichsetzung von Frauen mit Produkten und Konsumartikeln, auch in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex und die „Ästhetisierung“ sexueller Gewalt gegen Frauen.

Körpernormen und Schönheitsideale in der Werbung

• Die Assoziation des weiblichen Schönheitsideals mit Schwachheit, Unterlegenheit und Unerfahrenheit (Frauenbilder als jung, mager, etc.)
• Die Infantilisierung der Frauendarstellungen: Die Darstellung von Frauen unter Verwendung von Körperzeichen, die eindeutig infantil konnontiert sind
• Die Kennzeichnung des männlichen Schönheitsideals mit Kraft und Stärke. Die männliche Nacktheit dient nicht der Vermarktung der Haut, sondern der Demonstration von Muskeln – körperliche Stärke wird zur Machtgrundlage

Die Darstellung von heterosexuellen Paaren

Obwohl sich die empirische Realität durch eine große Vielfalt an Altersgruppen und Staturen auszeichnet, ist in den Darstellungen von Paaren der Mann meist älter und größer.

• Die Stilisierung der Abhängigkeit der Frau vom Mann durch Gesten, wie „Einhaken“ am Arm
• Die Infantilisierung der Frau in der Darstellung von Paaren: Der Mann hebt die Frau hoch und transportiert sie (auch gegen ihren Willen, was von der Frau mit einem Lächeln als Ausdruck von Spaß quittiert wird)
• Die Frau hält sich am Mann fest, während dieser gemütlich und Besitz ergreifend seinen Arm auf ihre Schulter legt
• Die sparsamere Bekleidung der Frau im Gegensatz zum Mann
• Die Darstellung eines Mannes, flankiert von zwei Frauen

Die Darstellung von Männern und Frauen in der Arbeitswelt

• Darstellungen von Frauen und Männern in der Arbeitswelt sind so arrangiert, dass Männer arbeiten, während Frauen sich lediglich beschäftigen
• Der Mann ist Experte, die Frau zieht ihn zu Rate (z.B. „Hausverstand“)

Die Darstellung von Männern und Frauen bei der Hausarbeit

• Die Implikation der Überflüssigkeit der Hausarbeit: In den Werbedarstellungen scheint es so, als ob sich die Hausarbeit durch die beworbenen Produkte „von allein“ erledigen würde (etwa durch bewegliche Haushaltsgeräte oder menschenleere Haushalte)

Die Darstellung „typisch weiblicher Unarten“

z.B. Luxussucht, Telefonieren, etc.

Die Darstellung älterer Frauen in Stereotypen

z.B. Oma, „konsumsüchtige Alte“, etc. im Gegensatz zu Stereotypen älterer Männer (z.B. „Experten“)

Die Körpersprache der Geschlechter

z.B. Sitzhaltung, Lächeln, Blicke, Berührungen, etc.

Beobachtung von Bildern und Texten

Wie werden Bilder mit Texten verknüpft und umgekehrt?

Beispiele für sexistische Werbung:

Den vollständigen vom DOKU – Frauendokumentations- und Projektzentrum – erarbeiteten Kriterienkatalog für sexistische Werbung finden Sie hier zum Download.