Hier wird die gängige Vorstellung von „Weiblichkeit“ nach dem Konzept der Verantwortlichkeit für  eine sexualisierte Atmosphäre  transportiert („If woman comes in, sex comes in“).

Die Körpersprache

Der direkte Blick der dargestellten Frau auf den Betrachter ist nur im Rahmen ihrer Sexualisierung möglich: Als Objekte schauen Frauen auffordernd.

Einstufung:

Zwischen Niveau 4 und Niveau 5 changierend.

Niveau 5: Frauen runtermachen. Beschränkt auf Stereotypen. „Frauen sind dabei zwei-dimensionale Dekoration, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert.“

Niveau 4: Frauen an „ihrem“ Ort festhalten: Frauen auf „ihren Platz verweisen. Reproduktion von

Stereotypen. „Sie sind schmückendes Beiwerk oder ästhetische Attrappe, unbeschäftigte Müßiggängerinnen.“

Anmerkung:

Weitere gängige Konzepte von Weiblichkeit: Schönheit oder Mutterschaft bzw. Fürsorge oder Natürlichkeit (Frau=Natur).

Das Motto der Veranstaltung lautet “Heiße Höschen & Autowaschen”, abgebildet sind zwei Frauen in Shorts und Minirock, die (mehr oder weniger) dabei sind ein Auto zu waschen. Die Gesichter der Frauen sind Maskenhaft geschminkt.

Cover

Sexualisierung

Es handelt hier um eine sexualisierte Darstellung der Frauen, bei der das Produkt (=Benefizveranstaltung) durch visuelle und sprachliche Koppelung von weiblichem Sex mit dem Produkt  sexualisiert wird.  Dies geht mit einer direkten und offenen Herabsetzung der Frauen durch das bildliche und textliche Arrangement einher. Die geschlechtsneutralen Produkte „Benefizveranstaltung“ oder „Autowaschen“ werden auf diese Weise emotionalisiert. Die dafür eingesetzte weibliche Sexualität wird kommerzialisiert. Die Frauen, die sich für das Produkt räkeln, machen nicht nur das Produkt „begehrenswert“, sondern auch sich selbst zum Ware. Dieses Sujet arbeitet mit sexuellen Anzüglichkeiten auf Kosten der Frauen und benutzt  weiblichen Sex zur Anpreisung von Waren. Die Frauen werden in Kombination mit der Verwendung des weiblichen Sex mit dem Produkt gleichgesetzt.

Verwendet werden die  typischen „Rezepte“ der Werbung im Umgang mit Frauen

„Frau = Sex: Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar“.

Insgesamt werden Frauen hier als nicht-denkende, zwei-dimensionale Dekoration benutzt. Sie sind sexueller Anreiz für Männer, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert, der durch Arrangement und Sprache unterstrichen wird. Sie haben die  Funktion der sexuellen „Ware“.

Einstufung:

Niveau 5: „Frauen runtermachen. Beschränkt auf Stereotypen“

Anmerkungen:

Bezüglich des Textes kann der Betrachter/die Betrachterin den Eindruck vermittet bekommen, dass auch die Frauen Teil des Gewinnspiels sind. Weiters ist unverständlich, was “Heiße Höschen” sind, und was diese mit hilfbedürftigen Kindern in Voitsberg zu tun haben könnten.

- Eine Frau von hinten ohne Kopf

- Bekleidet mit einem  Minirock, Shirt und High Heels

- In der rechten hand hält sie rote Spitzenunterwäsche

Der Text zum Bild: „So knapp sind unsere Preise“

Hier wird auf die einfältigste Art nach dem Rezept Frau = Sex (Die Reduktion von Frauen auf Sexualität macht Frauenkörper in der Werbung universal einsetzbar) und dem Rezept Frau = Produkt/Produkt = Frau (Frauen werden wie Konsumartikel behandelt und die Artikel sind wie Frauen: jung, schön und unverbraucht) gearbeitet.

Einstufung:

Niveau 5: „Frauen runtermachen. Beschränkt auf Stereotypen“; Frauen sind nicht-denkende, zwei-dimensionale Dekoration. Sie sind sexueller Anreiz für Männer, beschränkt auf ihren dekorativen und ihren sexuellen Gebrauchswert, der durch Arrangement und Sprache unterstrichen wird.

Anmerkung:

Die Agentur trägt das CAAA, das Qualitätszertifikat für Werbeagenturen. Die Watchgroup wird daher eine Beschwerde beim Fachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer einbringen.

Die Firma Adil Besim bewirbt eine Teppichausstellung. Textlich werden zur Bewerbung der Ausstellung die Vokabel „ kostbar“, „köstlich“ und „Genuss“ verwendet. Die Überschrift dazu lautet „Sünde Luxus oder Lebenselixier“.

Obwohl mit den Begriffen eine Teppichausstellung beworben werden soll sind Teppiche im Bild kaum erkennbar, da eine liegende Frau im Zentrum des Bildes ist.

Die abgebildete Frau scheint durch die gewählte Perspektive hauptsächlich aus Gesicht und Beinen zu bestehen. Die Beine sind nackt, was dem Einsatz „weiblichen Reize“ entspricht ( Vgl. Kriterienkatalog, Einleitung). Der Blick ist aus den Augenwinkeln ist direkt auf den/die BetrachterIn gerichtet, was nur im Rahmen einer Sexualisierung der Frau möglichist: Als Objekte schauen Frauen auffordernd (Vgl. Kriterienkatalog, 3. 3 Blicke). Die Kombination aus Text und Bild entspricht der Inszenierung des Vorurteils der Gier der Frau nach Luxus (Vgl. Kriterienkatalog, 2. 8 „Darstellung „typisch weiblicher Unarten“).

Ebenso wird hier ein geschlechtsneutrales Produkt (Teppichausstellung bzw. Teppich)

Emotionalisiert indem die dafür eingesetzte weibliche Sexualität kommerzialisiert wird. Die ästhetisierte Frau, die sich vor einem Produkt räkelt, macht nicht nur das Produkt „begehrenswert“, sondern auch sich selbst zum Luxusartikel (Vgl. Kriterienkatalog, Zweite Phase: Sexualisierung). Gaerbeitet wird nach den Rezepten  „Frau = Produkt/Produkt = Frau“ und „Typisch Frau!“.

Einstufung:

Niveau 4: Frauen an „ihrem“ Ort festhalten / Frauen auf „ihren Platz verweisen; Reproduktion von Stereotypen.)

Firmenantwort durch Mag. Corinna Tinkler, Leiterin Unternehmenskommunikation und Pressesprecherin REWE International AG:

“Mit Erstaunen aber auch Verantwortungsbewusstsein haben wir Ihre Beschwerde zum aktuellen BILLA Werbespot “Fußball” aufgenommen und werden zukünftig versuchen, den Aspekt der Rollenbilder stärker zu berücksichtigen.  Wir haben mit unserer Werbung natürlich nicht beabsichtigt, ein typisches Frauenbild bzw. Männerbild darzustellen: In diesem Spot geht es vordergründig um unsere neue Österreich-Kennzeichnung der Produkte – was, wie das unser Anspruch an jeden Hausverstand-Spot ist, originell und witzig kommuniziert werden soll. Aus unserer Sicht würde die Quintessenz des Spots vom Zuschauer sicherlich auch wahrgenommen werden, wenn die Rollen getauscht wären: d.h., wenn sich einerseits ein Mann für sich selbst einen Snack für zwischendurch zubereitet und eine knappe Anmerkung zur neuen auffälligen Kennzeichnung im Markt macht – und andererseits die Frau Statements zum Thema Fußball abgibt.  Wie schon angemerkt, werden wir jedoch versuchen, in Zukunft diese Betrachtungsweise stärker zu beachten.”

Kritik an Grilled chicken Weeks

ENTSCHEIDUNG DES ÖWR ZUM WERBEPLAKAT

Burger King „Grilled Chicken Weeks“

Der Österreichische Werberat sieht im Falle des Werbeplakats Burger King „Grilled Chicken Weeks“ keinen Grund zum Einschreiten.

Begründung:

Der Großteil der Werberäte sieht keinen Grund zum Einschreiten, konnten doch kein Verstoß gegen den Österreichischen Selbstbeschränkungskodex erkannt werden. Dem Vorwurf einer sexualisierten Darstellung des Werbetestimonials, wie in der Beschwerde ausformuliert, wurde demnach nicht beigepflichtet. Die in der Beschwerde formulierte Interpretation, dass die Pfeffermühle eine „phallische Darstellung“ ist, konnte ebenfalls nicht von den Werberäten als solche erkannt werden.

PERITUS Immobilientreuhand GmbH:

„(…)Vorweg möchten wir anmerken das wir natürlich keinesfalls sexistisch oder frauenfeindlich wirken wollten und uns der negative Aspekt in diesem Ausmaß nicht bewusst war. Vielmehr wollten wir mit dem ersten von 3 Sujets ein Thema ansprechen welches offene Fragen zulässt und aufwirft. Wir wollen damit bewusst Raum für Interpretation schaffen, in welcher Form auch immer. Die Kampagne hätte mit dem 3. Sujetaufgeklärt werden sollen, indem man die “Schwangere Frau” von vorne in Ihrem neuen Eigenheim gemeinsam mit Ihrem überglücklichen bauchküssenden Mann sieht. (…)“.

neuwohnen.at will das Service der Watchgroup annehmen und die nächsten Sujets sofort nach Erhalt von der Werbeagentur der Watchgroup übermitteln.

Entscheidung des Werberats:

„Der Österreichische Werberat fordert im Falle des Werbeinserats „neuwohnen.at“ zur Sensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen auf.

Begründung:

Der Österreichische Werberat fordert das Unternehmen auf, in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen. Grund dafür ist, dass der Selbstbeschränkungskodex im Punkt 2.1.1.1.d sowie 2.1.1.a und 1.1.5 verletzt wurde. Punkt 2.1.1.1.d besagt, „Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden“. Auch im Punkt 2.1.1.a „

Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden“ wurde eine Kodexverletzung bei dem Sujet erkannt. Des Weiteren wurde auch die Kodexverletzung 1.1.5 erkannt „Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.“

Zusätzlich weisen wir darauf hin, dass sich eine größere Anzahl der Werberäte für einen sofortigen Stopp der Werbekampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel ausgesprochen hat. Begründet wird dies mit den zuvor angeführten Kodexverletzungen und zusätzlich damit, dass das gewählte Sujet in keinem Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt steht.

Der Österreichische Werberat fordert im Falle des Werbeplakats „Hirter Fasstypen“ zur Sensibilisierung – Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen – auf.

Begründung:

Mehrheitlich fordert der Österreichische Werberat auf in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen.

Es kann festgehalten werden, dass sich das Werbemittel bewusst spärlich bekleideter, ihre Nacktheit lediglich mittels ihrer Arme bedeckender, Frauen bedient, ohne dass ein unmittelbarer oder mittelbarer Zusammenhang zwischen der beworbenen Ware und den Körpern der Protagonistinnen erkennbar wäre.

Daraus folgt, dass aufgrund der nicht nachvollziehbaren und somit bloß blickfangartigen Integration der 3 Frauen in der eingangs beschriebenen Art, ein Verhalten vorliegt, welches in Formen der kommerziellen Kommunikation (Punkt 1.1 lit d. der Bestimmungen zur geschlechterdiskriminierenden Werbung des SBK) als inadäquat zu betrachten ist. Da jedoch darüber hinaus keine weiteren Elemente, insbesondere solche der oben beschriebenen Art vorliegen und auch keine anzügliche oder jugendgefährdende Gestaltung gewählt wurde, ist das Unternehmen lediglich dazu auffordern, in Zukunft bei der Gestaltung der Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen.

Darüber hinaus weisen wir darauf hin, dass sich ein erheblicher Anteil der Werberäte für einen Stopp der Kampagne bzw. sofortiger Sujetwechsel ausgesprochen hat. Begründung dafür ist wie zuvor angeführt die Verletzung des Kodex im genannten Punkt. Der Österreichische Werberat rät daher dringend zu einem Sujetwechsel respektive das Sujet für weitere werbliche Aktivitäten nicht mehr einzusetzen.

Das beworbene „Produkt“ ist hier eine offene Stelle

Umkehrregel

Das Hauptkriterium für die Fragestellung, ob eine Werbung sexistisch ist oder nicht, ist – vor allem im Bereich der Körpersprache – die Umkehrregel: Könnte ein Sujet, welches eine Frau darstellt, mit dem identischen Arrangement auch einen Mann darstellen, ohne irritierend zu wirken? Umgekehrt: Könnte ein Sujet, welches einen Mann darstellt, mit dem identischen Arrangement auch eine Frau darstellen, ohne irritierend zu wirken?  Ist dies nicht der Fall, so ist diese Werbung als sexistisch einzustufen.

In diesem Fall: Ersetzen wir den Burschen durch ein Mädchen und die Mädchen durch drei Burschen.

Die abgebildeten Mädchen fungieren als so genanntes schmückendes Beiwerk – ein in der Werbung häufig Frauen und Mädchen zugeschriebenes Konzept (siehe unten: Niveau 4)

Die Körpersprache der Geschlechter

Die Körpersprache wird oft als das tertiäre Geschlechtsmerkmal bezeichnet. Durch die Körpersprache werden Geschlechterzeichen ausgedrückt und konstruiert. Diese Zeichen sind ausschließlich. Sie werden nur ernst genommen, wenn sie jeweils von Männern oder von Frauen benutzt werden. Die Körpersprache drückt sich in verschiedensten Gesten und Arrangements aus.

Sitzhaltung

 Die Darstellung der Sitzhaltung von Männern als bequem und Raum einnehmend, die Körpersprache als Ausdruck des Selbstbewusstseins, der Selbstzufriedenheit und Größe (breitbeiniges Sitzen, raumgreifende Gesten).

 Die Darstellung von breit gespreizten Beinen bei Männern ist nicht Ausdruck einer Sexualisierung (wie bei der Frau), sondern Ausdruck der Raum füllenden Ausdehnung

 Die weibliche Sitzhaltung ist unbequem, schmal, oft werden die Hände versteckt

Lächeln

In Werbebildern sind Frauen weitaus häufiger als Männer lächelnd dargestellt

 Die Darstellung eines unschuldigen, unterwürfigen und freundlichen Lächelns bei Weiblichkeitsbildern

 Die Darstellung des Lächelns der Frau als Dienstleistung für andere

 Die Darstellung des Männerlächelns als selbstbewusstes Grinsen, welches keinerlei Unterwürfigkeiten ausstrahlt

Blicke

Blicke sind Instrumente der Macht und der Selbstinszenierung.

 Die Darstellung des weiblichen Blickes aus den Augenwinkeln, von der Seite, mit schief gelegtem Kopf, welche ihn unbedrohlich und unsicher erscheinen lässt

 Die Präsentation der Kehle durch den weiblichen Blick, im Tierreich ein Paradezeichen der Unterwürfigkeit

 Die Blicke der Frauen zeigen Anbetung und Bewunderung, nicht Anerkennung. Diese Darstellung eines weiblichen Blickes, entbehrt jeglicher Kompetenz als Grundlage zur Bewertung und Beurteilung in Form von Anerkennung.

 Dem männlichen Blick wird kaum Mimik zugestanden, da diese hauptsächlich aus der Emotion kommt, und damit weiblich konnotiert ist. Der männliche Blick ist abschätzig

Berührungen

 Männer, die in Bilddarstellungen Frauen berühren, wobei diese Berührungen ein „Festhalten“ der Frauen implizieren, welches die Bewegungsfreiheit der Frau einschränkt

 Die Darstellung von Überlegenheitsgesten, welche in Berührungen durch Männer ausgedrückt werden

Selbstberührungen

 Die Stilisierung der Selbst-Berührung als Ausdruck von Schwäche, Ängstlichkeit und Unsicherheit in der Darstellung von Weiblichkeit

Niveau 4

Frauen an „ihrem“ Ort festhalten - Frauen auf „ihren Platz verweisen: Reproduktion von

Stereotypen. „(…) Frauen sind Sie sind mit ihrer Schönheit beschäftigt, schmückendes Beiwerk oder ästhetische Attrappe, romantische Begleiterin oder luxuriös Geliebte eines Mannes, unbeschäftigte Müßiggängerinnen (…)“